《中国出版传媒商报》强化社店合作 实现营销升级——实体书店如此做好本版书销售 -乐鱼全站app网页版

《中国出版传媒商报》强化社店合作 实现营销升级——实体书店如此做好本版书销售
4164 2022-05-07


近年来,各地发行集团在力挺主业,做好图书发行之外,也在努力构建综合性文化集团,并引入了更多的多元项目。这一趋势,也为社店合作带来了新的可能。

 

  ■中国出版传媒商报记者

今年3月,广西新华文盛图书有限公司与广西人民出版社、广西科学技术出版社开展了业务交流会。社店双方围绕如何做好桂版图书发行、高效促进社店融合等方面进行了深入的探讨、交流。类似的社店活动并非个案,除广西外,河南、山东、四川、河北等地新华书店,也正在与所属出版集团密切联系,通过联合举办更多文化活动、举行业务交流会等,促进本版书销售,深化社店合作。

  当下,读者消费习惯和阅读习惯向线上转移,对书业发展带来了巨大冲击。社店双方深化合作,在图书及更多领域开展合作,不仅符合全民阅读的大方向,也是传播本土文化,服务书香社会建设的有利推手。正如海南凤凰新华出版发行有限责任公司总经理助理兼图书发行中心经理张涛所言:本版书最大的特点是本土气息浓厚、本土特色鲜明。“因此本地社店强强联手,让本版书得到更好地宣传推广,以书为媒,向广大读者讲好本土故事,能有力助推书香地域文化建设,实现地域文化的大繁荣大发展。”


深化合作实现资源融合 强化内部激励


  出版社与书店间的信息沟通极为重要,这也是各地社店对接会存在的重要依托。如广东新华等组织门店开展社店交流和本版书产品培训,这一举措不仅让书店店员加深了对图书的了解,社店对接活动也为出版社带来了更多一线消息。而通过建立奖励机制,进一步提升了员工的积极性,有效推动了本版书的销售。

  设立专人专职,强化社店对接。为做好川版图书的发行工作,新华文轩指定分管图书业务的副总经理为川版图书发行的责任人,每年带领市场营销、商品组织人员与各社深度沟通交流,了解出版选题规划、重点新品、发行节奏、推广策略、活动资源等情况,并与新华文轩零售连锁事业部(现更名为“阅读服务事业部”)的年度营销规划相匹配,做到双方心中有数,加强了活动的精准性、有效性。新华文轩零售连锁事业部市场部相关负责人表示:零售连锁事业部还组织新华文轩旗下各出版社开展了面向书店一线员工的讲书活动,让员工进一步了解和熟悉川版图书。

  为深入融合社店资源,河南省新华书店发行集团有限公司联合中原出版传媒集团系统内出版社,开展了“豫荐好书——十社百店中原行”本版书系列营销活动。河南省新华书店发行集团有限公司省内业务与对外合作部经理孙斯军介绍,在每年春秋两季的全省图书订货会上,河南新华邀请集团系统内各出版社社长、总编辑上台讲演,开展“社长总编荐书”活动,与全省各店面对面、零距离交流。“社长总编俨然成为发行宣讲员,现身说法,从出版的角度,对本版书进行高质量的推广宣传,颇具影响力。”此外,河南新华还组织各社领导带队,深入全省书店,创新推广形式,重点开展本版书宣传、图书与非图结合、图书业务营销培训等工作。“‘编辑驻店计划’是助力集团图书出版单位实施‘对标对表、晋档升位’行动方案的具体落实,采取集团系统出版社编辑发行人员与书店业务销售骨干进行深度座谈沟通、安排编辑进卖场跟班实践体验、编辑与门店共同发起本版书营销活动等,加强社店间的业务互动和资源共享,大幅提升了本版书销售。”

  2019年以来,海峡出版发行集团大力推动出版单位与福建新华发行集团的社店合作工作,指定职能部门市场开发部主抓社店合作工作,并制定了社店合作奖励办法,定期召开社店合作会议。福建新华发行集团图书发行中心负责本版书发行的副科长吴伟表示,福建新华专门设立了闽版科,指派专人专项对接闽版图书业务,每年制定社店合作实施方案,集团分管领导连续4年带领发行团队在年初走访各出版单位,了解重点产品和项目活动,共谋社店合作思路。“福建新华还配套出台了集团版图书增量奖励办法,通过奖励措施推动图书销售;对于集团版图书重点产品和活动项目,福建新华通过集团发文的形式给予支持,推动分公司高度重视和认真落实执行。”

  河北新华通过召开店社对接工作会,针对冀版新书、重点书组织营销策划活动,将“一社一策”升级为“一书一策”,大力推进冀版图书覆盖率。河北新华图书连锁公司副总经理符斌表示:“通过组织冀版图书业务研讨会,从业务员日常工作角度开展交流、探讨,有效提升了冀版图书销售的方式方法。”海南凤凰新华也定期联合出版社,组织全省门店的店长、营销员及业务骨干,举办社店营销培训活动。张涛坦言:“通过主动邀请出版社社长、总编或业务代表,围绕产品线、销售策略等开展学习推荐,切实提高书店一线员工选品和营销的能力。”

  强化内部激励,提升整体销量。在员工分销项目中,新华文轩零售连锁事业部策划了川版图书专场营销活动。新华文轩零售连锁事业部市场部相关负责人介绍:“如‘这些书,巴适’川版图书专场员工分销活动,以零售连锁事业部2500名员工作为阅读推广人,以小程序为平台,通过社群、朋友圈发布推荐信息,有效实现了门店和员工的私域流量转化,实现销售过百万,服务触达3万读者。”

  在本版书销售中,山东新华也发动员工开展销售竞赛活动。山东新华书店集团有限公司连锁分公司采购部科长张广宏介绍,山东新华以“新华荐品”和“店外团购”两项销售竞赛活动为契机,优选本版重点图书品种,通过科学全面的评价体系,在全省分公司间营造“比学赶帮超”的良好氛围,形成你追我赶、争先进位、竞相发展的生动局面。“2021年,山东传媒版图书共有9个品种入选“新华荐品•爆品”销售竞赛,共实现销售14万册(套)、码洋848万,占全年爆品销售的54%。”山东新华还与山东传媒版出版社联合,设置奖励资金,为图书量身定制营销方案,在全省连锁门店策划开展图书销售竞赛活动,探索一体化全域营销新模式。

  此外,河南新华每月对全省各市县区书店进行大排名,鼓励先进,鞭策后进,并将本版书销售占比作为各店年度考核指标之一。河北新华制定了全年冀版图书任务销售目标,针对既定任务目标对全省各市县店制定冀版图书营销奖励办法,并于年底进行奖励。江苏凤凰新华针对主题展陈书榜,按销售码洋给予一定的政策奖励。


 线上线下设专区 借力新媒体实现营销升级


  实体书店拥有空间优势,借此打造了不少特色专区,如畅销图书专区等。这其中,以本版书为基础,不少书店设立了本版书专区专架,展示本版优秀图书供读者选择。此外,随着越来越多的书店开设网上书店,在网上书店设立本版书专区也成趋势。

  线下:设立专区专架提升体验感,云大屏实现营销资源落地。为做好冀版图书销售,河北省内各市县级新华书店均在显著位置设立了冀版图书专架,并通过门店电子显示屏视频播放、设置海报、展架、条幅等对冀版图书进行推广。符斌表示:“全省各连锁店在卖场出入口或收银台附近等醒目位置,均设立了包含‘河北好书’‘冀版精品’2个主题展台在内的‘冀版好书荐读’专区。”

  山东新华不仅在卖场设立“山东出版集团”图书专台专区,重点码堆展示及多点陈列,还注重场景化布置,使用小型道具、灯光等方式提升美陈效果,设计了“齐鲁好书•畅享阅读”kt背景板,打造阅读场景,增强体验,为读者营造了舒适温馨的阅读氛围。河南各级新华书店统一主题,均在显著位置设置“豫荐好书”本版书专架专区,展示本版书、本土作家作品以及体现地域文化的产品,扩大本版书宣传展销,还统一制作了“中原出版宣传矩阵”,在全省书店进行张贴悬挂,以“中”字型凸显视觉效果,进一步树立中原出版的整体形象,充分弘扬黄河文化,彰显中原出版成果。海南、广东、四川、江苏、内蒙古等地的新华书店均在门店内开展了本版书专区专架。

  除了专区专架,利用多媒体技术开展本版书宣传,也成为不少地区新华书店重要的方式。吴伟表示,福建新华在全省卖场布局“新华•云大屏”,支持各出版单位的优质数字资源的播放和传播。“在2022年寒假读一本好书的推广上,由海峡文艺出版社和福建人民出版社制作的图书宣传片和微课,就通过云大屏系统在全省各卖场播放。通过新技术的应用,让优质图书资源和营销资源有机的结合起来,更有利于优质文化的传播和推广,提升全民阅读的推广水平和能力。”

  线上:借力新媒体营销升级,打造网上专区探索新销售渠道。自新冠肺炎疫情发生以来,消费者的消费习惯被显著改变,书店开展的线下阅读活动、进校园活动也受到了影响,线上营销的比重逐步增加。江苏凤凰新华书店集团有限公司南京分公司新街口旗舰店店长助理庞晓表示,目前,在门店销售及营销活动的开展上,营销重点由线下逐渐转变为线上线下两手抓,逐步增加了公众号线上荐书、线上短阅读、专家直播、有声读物等内容的比重。在此基础上,本版书的营销也同步拓展至线上。

  山东新华优选本版重点图书,借助新媒体渠道广泛宣传。通过公众号、短视频、社群等方式对图书深入解读,精准表达图书的核心价值,向读者广泛推介山东传媒版图书。张广宏介绍,在每年重要时间节点,如春节、423世界读书日等,山东新华线上开展“新华伴阅读•名家云荐书”活动,重点推荐山东传媒版精品图书。

  河北新华联合冀版图书出版单位,通过公众号推送、朋友圈荐书、抖音等短视频、平台直播以及线上商城等,宣传冀版图书。符斌介绍:“惠民书市期间,连续7天邀请冀版货源单位作者、编辑莅临河北省店直播间,开展‘读好书,跟党走’每日一讲活动,推出优秀主题出版物,开展对党史教育图书的解读,感受共产党人的理想信念、精神风骨和人格力量。”

  河南新华在线上开展了“十社百店云播客”营销活动,这是“十社百店中原行”营销活动在网络上的延续和拓展。孙斯军介绍,该活动充分利用出版社的营销资源,采取出版社“编辑驻播”,助力全省书店开展网络直播带货活动,实现了店社的资源共享、渠道并行、优势互补、融合发展。“店社双方优势资源重点发力,构建了本版出版社与全省书店线上融合的新营销渠道,店社互动,共同进军网络时代的竖屏主战场”,孙斯军补充道。

  除了将活动转移至线上,在电商平台、微信小程序等开设本版书专区,成为实体书店发力本版书销售的重要方式。如海南凤凰新华利用天猫旗舰店,上架了南海出版公司出版的《十年免税职场实战总结》等图书。河北新华线上设立“冀版图书”专区,与线下卖场同步活动品种,并通过发放优惠券的方式,回馈读者。广东新华在微信小程序“新华通读”平台,设置本版书专区,同步开展本版专题促销活动。

  2020年以来,福建新华在海峡读者节官方网站上设立“闽人闽书”专栏,包含闽版好书榜,社长总编荐书、假期读一本好书、编辑说书等板块,将闽版图书优质内容资源转移网上。吴伟表示:“积极应用福建新华书讯微信公众号和学习强国好书推荐栏目,宣传推荐闽版图书。如2020年、2021年连续两年在福建新华书讯微信公众号发布闽版好书及活动推文100余篇,并向学习强国福建平台推荐闽版好书,推动了《摆脱贫困》《福州古厝》《作文智慧》《海边春秋》《福建古建筑丛书》等重点图书的销售。”

  在直播带货方面,孙斯军介绍,河南新华以“云书网”为龙头,利用“百姓文化云”为传播途径,动员全省书店开设抖音直播带货,制作了“小洁探社”本版产品推广小视频,全力提高本版书的宣传与销售的力度。内蒙古新华书店拍摄了本版书短视频,发送到抖音、快手、微信视频号等,进行图书推荐宣传。该店业务主管王帆介绍,“短视频及相关宣传海报还在书店的书友群、朋友圈、公众平台、户外led宣传进行展示,并在内蒙古新华书店线上书城设置本版书专区、利用抖音平台进行本版书直播带货。”


制度化推进本版书营销 文化活动聚焦本地特色


  为彰显对本版书的重视程度,如广东新华等将本版书的营销活动纳入月度营销活动方案中,定期策划,定期组织,形成常态化,提高本版书销售。此外,不少本版书在内容上与当地文化息息相关,聚焦该类图书,各地书店举办了多种具有本地特色的文化活动。

  制定营销政策,加强本版书发行力度。河北新华结合实体和网络环境制定《冀版图书线上线下营销工作方案》,丰富冀版图书线上线下营销活动内容,引导冀版货源积极参加省店统一的营销活动。此外,还督导全省各店做好冀版专架图书品种更新维护,定期向门店下发本版书销售数据,结合货源图书品种和优惠政策指导推进冀版活动落实进程,做好冀版图书的征订、发行、销售工作。此外,如广东新华制定了《挺拔主业做强市场图书社店对接工作清单》《南方传媒大众出版专业化特色化品牌化发展三年行动计划》等政策文件,并建立激励机制,在年度考评中设置本版考核项目,包括南方精品图书营销示范点、南方精品图书销量明星店长/专管员等,加强本版书发行力度。福建新华定期发布《集团版常销书目录》《集团版图书低折扣主题目录》《集团版图书农家书屋目录》《集团版图书精品大部头目录》等。

  联合出版社,聚焦本地特色开展文化活动。我国幅员辽阔,也滋养了众多不同的文化,如蒙古文化、江南文化、岭南文化等,不少本版书即与此相关。借力本版书与本土作家开展文化活动成为不少书店的选择,王帆介绍:内蒙古新华书店一是联合内蒙古作家协会、内蒙古文联共同开展“读者谈名作”的活动,每月开展一期,每期邀请本土作家针对本版书进行研讨和分享。二是开展“打造历史文化名城”“我爱我青城”主题活动,如知识竞赛活动,与读者分享民族历史故事,从而达到普及知识,加强了解本土文化和人文风情。

  广东新华日常组织门店开展本版专题讲座、展览、艺术赏析等。黄佳表示,如举办岭南年俗文化展,展出历年本土出版的与年俗相关的优秀图书;在门店组织开展“岭南文化新讲”系列讲座等。“同时针对南方传媒版图书,策划新华小课堂专题活动,如针对岭南民俗图书,策划‘虎虎生威,过节啦!’‘小小恐龙考古学家’‘纸上大中华’主题课堂,制作课件,通过小课堂互动形式,推广本版主题图书。”

  2021年是建党百年,以此为契机,新华文轩开展系列红色经典阅读活动,协同出版社相继开展了《红船》作家进机关、文轩姐姐讲红船故事、读党史忆初心诵读等活动。在推广川版图书的同时丰富了店内文化活动,服务了政企、机关客户。

  书店与出版社合作开展营销活动,推动本版书销售已成为一种现象。如张涛介绍,海南凤凰新华积极联合出版社和作家,在本版新书刚推出或本地作家新作出版时,第一时间在中心门店开展琼版新书发布会或读者见面会等活动,并通过省内外网媒和纸媒的宣传报道,为本版新书营造浓厚的宣传发行氛围。

  根据中原出版传媒集团系统各社的产品特点和基层书店的地域文化特色,河南新华按照“一社一策”的原则,为各社量身打造一个与之产品特色相适应的营销方案,并不断完善深化。孙斯军介绍:如与河南科技社的“新华科技手拉手”活动、与文心社的“新华文心杯”作文大赛活动,与河南美术社的“大手拉小手”少儿图书联展活动,与海燕社的学生工具书联合推广活动等,提高了营销活动的针对性,取得了良好的效果。

  福建新华运营“新华•作家空间”和“新华•阅读中心”等阅读平台,大力推动闽版图书作家进校园、进社区、进机关开展阅读推广活动。吴伟介绍,如福建新华莆田、龙海等地分公司与福建人民出版社联合举办“作文智慧王立根老师公益讲座”,福建少儿出版社组织慕容、商晓娜、张之路、詹亮祯等少儿作家深入部分分公司联合开展“书香校园行阅读讲座进校园”活动,海峡文艺出版社、鹭江出版社联合鳌峰坊书城、南平、武夷山、三明、宁德分公司,开展本土作家新书发布会等。

  店外销售扩大本版书影响力。在走出去方面,山东新华以市场需求为导向,为本版书量身定制的“寒/暑假读一本好书活动”已连续开展了15年,活动以山东传媒版各社重点图书为主,年销售码洋从最初的100万增长到3600万,既提升了山东传媒版图书销售比重,又打造了特色文化品牌。自2014年起,福建新华与海峡出版发行集团各出版单位联合举办了福建省“暑假读一本好书”活动,有效推动了本版书的影响力和知名度。河北新华组织的“名家助成长”校园讲座巡展等活动,有效推广了冀版图书,服务了广大读者。

  书展、书市是每年各地新华书店的重头戏,为做好本版书营销,江苏凤凰新华在“凤凰集团版精品图书展”“凤凰优选主题榜展”期间,打造了本版书主题展陈活动。河北新华在各类书展、书市中设立活动专架,重点展示宣传冀版图书,并开展了“冀版新品”特卖活动、“冀版图书联展”读书文化月活动、冀版大咖秀、“新华书香节”冀版专区特惠展销活动等。内蒙古新华书店在每年的流动售书中精选本版书、专架集中摆放。广东新华在每年举办的南国书香节期间,均在线上线下设置本版书专区。福建新华在每年举办的海峡读者节暨福建春季馆藏订货会现场设立闽版图书采购专区,向全省各大图书馆推荐闽版好书,同时在各地开展读书节和区域性馆配会中,均设立闽版图书专区,在福州、厦门等地还设立图书现采基地,设立闽版专区。

  值得关注的是,在本版书团购方面,不少新华书店还制定了推荐书目向企事业单位发布。如内蒙古新华书店制作本版书专属的书目宣传册,并及时增加了2021年的300余种新品,向企事业单位发布。河北新华采用各种方式针对目标客户加强冀版图书品种推荐,尤其是有具体意向的团购客户,联合冀版出版单位制定有针对性地电子版书目,精准发送。广东新华一方面对本版书进行重点推荐,每月发布本版书推荐书目,通过全省门店向目标客户定向发送,并通过集团大客户中心向省文化旅游厅推荐组织“粤书吧”必备书目目录,将本版书列入推荐书目;另一方面在春秋两季馆配会设立本版展示区,向参会客户进行重点推荐。海南凤凰新华在本版书的店外团购上,积极对接党政机关、企事业单位、学校等,大力宣传推广如海南出版社的《英语300句》《英语900句》等重点图书,取得了良好效果。此外,海南凤凰新华还争取政策支持,在每年农家书屋补充更新采购图书项目中,除国家新闻出版署公布的重点出版物推荐目录外,还积极向海南省主管部门推荐自选书目,并重点推荐少儿读物、种养殖读物等本版书品种,确保本版书覆盖本省乡镇农村。

 ●

  书店为何要做好本版书销售?


  张广宏:本版书不仅能够彰显齐鲁文化的独特魅力与深厚内涵,推广全民阅读,建设“书香山东”,还为读者奉上了丰富、新颖、有深度的精神食量,与读者一起品味齐风鲁韵,积淀城市书香文化,让浓郁的翰墨书香溢满齐鲁大地。

  张涛:新华书店作为国有文化企业,肩负着传播先进文化尤其是传播本土文化的重任,而本地社图书最大的特点是本土气息浓厚、本土特色鲜明。本土社店强强联手,让本地社图书得以更好宣传推广,以书为媒,向广大读者讲好本土故事,能有力助推书香地域文化建设,实现地域文化的大繁荣大发展。

  符斌:冀版图书的出版发行规模,集中体现着河北的整体文化水平。努力提升本版图书传播能力是我们的重大责任,各地市门店有责任、有义务在扩大实现本版图书社会效益上下大力量,同时与实现经济效益相结合,努力做好冀版图书的发行工作。

  孙斯军:书店作为主流意识形态的传播主阵地,做好本版图书发行是对中华文化、黄河文化、地域文化的广泛宣传和引领推广,也是集团公司出版主业更加挺拔的加强针、提升“出版豫军”影响力的重要举措。同时,做好本版图书发行销售,进一步强化了店社双方优势互补、资源共享、业务互通,形成编印发一体的产业链条,出版发行工作更加融合高效。

  黄佳:本版图书具有市场价值,出版方逐步在提升出版物品质,推动本版图书销售,有助于推广本土文化,提升岭南文化知名度。

  吴伟:从全民阅读的角度来说,书店做好全民阅读推广工作,需要有优质的图书内容资源和本土优质文化资源的导入,而地方出版社在这方面有着地域优势,将成为首选。从地方出版社来说,出版文化的输出和本地市场的耕耘需要书店提供平台和渠道支持,因此社店加强合作是互利共赢、双效统一的事情,也自然是水到渠成。同时在阅读习惯改变、电商渠道、盗版猖獗等不利因素面前,社店合作对于实体书店来说,也是提升销售、重振信心的重要抓手,需要来自出版单位的大力支持和资源投放。对于出版发行集团来说,整合集团内出版和发行优势资源,立足本地市场,做强做大市场蛋糕,推动出版品牌战略发展,走向全国市场,也是一大战略目标。

  庞晓:本地书店与本版图书的发行一荣俱荣,是不可分割的一个整体。讲好凤凰故事,能够不断增强我们发行人的自信心和自豪感。做好本版书的销售,也是打造本版书的品牌,注重品牌建设,能够提升口碑和在同行业中的竞争优势,也为书店赢得了更高的市场占有率。

  王帆:从文化推广的角度讲,书店是普及和推广科学文化不可缺少的一个环节,书店更是作者、出版社与广大读者间的纽带,书店更代表一座城市的文化品牌形象,推广本版图书建立地区文化自信,提高城市文化底蕴,更加有利于书店生存与发展。

 


网站地图