《中国出版传媒商报》广东新华:探索新媒体营销 体系化构建传播矩阵 -乐鱼全站app网页版

《中国出版传媒商报》广东新华:探索新媒体营销 体系化构建传播矩阵
2124 2023-04-10

■王建明(广东新华发行集团股份有限公司电子商务事业部总经理)

随着渠道的发展,传统电商平台进入瓶颈期,短视频的兴起催生了兴趣电商时代的到来。为加强渠道对出版的支撑作用,在新媒体平台图书板块争夺一席之地,广东新华发行集团通过线上持续布局,线下融合发展,探索出了一条新媒体营销的新路径。

  打造新媒体公司。2022年,广东新华参股成立广东新荷传媒有限公司,以“通过快速搭建专业经营团队,提供更具竞争力的薪酬机制,多维赋能团队建设”的经营思路,实现持续优化选品结构,打造少儿图书爆品爆款。目前,新荷公司的营销路径有两个层面:一是大主播带货,中小主播直播和投流,各渠道紧跟;二是短视频投流,外发直播间和外发传统电商平台。在内容运营上,新荷公司“短直”双开,以短视频为主,直播为辅。2022年,新荷公司产出多个点赞超5万、超10万的广告视频,总销售5087万元、利润120万元。其中“广东新华严选”单日成交额最高达182万元,单月突破700万元,在抖音平台多项榜单中名列第一,获得“字节抖in领学官”第五季 “图书领创奖”。

  探索图书定制发行。新媒体的核心是内容,在优质图书资源稀缺的背景下,广东新华以市场定制的方式,尝试探索图书定制发行。在选题方向上,通过找准读者需求、精准捕捉市场敏感点确定细分市场板块,开展了少儿图书的定制工作。

  近年来,漫画知识类图书成为图书市场的畅销热点,这也成为广东新华图书定制发行的重点发力方向之一。《漫画小学生心理》是广东新华2022年9月底通过新荷公司短视频打造出的一个爆款图书产品,图书定价140元,2023年1月销量突破200万套,截至目前已销售260万套、码洋超3亿,并连续数月进入短视频电商渠道榜单前十。广东新华还与重点ip产品团队合作,今年预计将与上海混知公司合作出版中外历史对照漫画。此外,广东新华还在空间打造和文创研发两个方面,开展合作和相关业务的拓展。

  发力直播板块。直播起步的艰难不言而喻,由于通过大v带货返点压力较大,广东新华最终选择了自播。今年年初,广东新华成立“新华严选”直播基地,以期打造日销百万的大场直播间。目前该直播基地内共有9个直播间、1个综合性拍摄间,直播团队达45人,直播时间固定在6:30~13:30和21:00~0:00这2个时间段。通过数月的努力,直播团队已取得一定成绩。以2月10日的直播销售情况为例,当天直播周期内,单品销量突破7000单、总销售额突破68万元、直播总销售8280件、累计直播观看人次达77,24万。

  布局电商中盘。为延长爆品销售周期,广东新华严选供应链公司拓展了电商中盘业务,通过专注少儿图书板块打造爆款图书,扩充爆品资源,优化升级供应链。除销售定制图书外,还通过大额采购市面的畅销品图书,降低采购成本,并通过新荷公司的独家深度包装,以自有新媒体矩阵打造爆款,开展线上线下分销,营销渠道涉及传统电商、新媒体、社群、私域以及线下。值得一提的是,新华书店遍布各县市、乡镇,有实体网点和直播场景,因此我们认为,新华系统最有可能实现线上线下的融合发展。

  发力私域流量。在私域流量方面,广东新华学习新华文轩和湖南阅达书城的做法,研发上线了“通读在线”小程序。现阶段,“通读在线”小程序已支持门店零售和单位团购,同步门店库存,全省拓展线上微店142家,实现了线上线下互通。未来,广东新华计划将“通读在线”小程序打造成为集成教材教辅征订业务,最终打造成为教材教辅整体业务的流量入口。此外,我们还将引入更多教育资源丰富平台内容,拓展分销、代发、营销插件等功能,拓宽平台玩法。

  广东新华还布局小红书、快手等平台,旗下29家子公司也分别开通了抖音账号。

  广东新华通过成立新荷公司、探索定制发行、发力直播板块等方式,逐步获得了更多的优质出版资源,为新华书店在互联网时代的转型发展提供了新的路径和方法,也积攒了众多一线实战经验。未来,广东新华将通过持续优化运营能力、体制机制和人才队伍建设,实现通力配合,逐步构建全新的新媒体矩阵。


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