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《中国出版传媒商报》线上卖书8000万册,营收15亿元,出版发行机构业外合作有哪些可能?
1382 2023-06-06


早在2022年5月23日,广东新华发行集团股份有限公司与广东荷田田文化传媒有限公司(以下简称“荷田田公司”)合资成立了一家全品类图书发行业务公司——广东新荷传媒有限公司(以下简称“广东新荷”)。今年1月,双方倾力打造广东新华直播基地,抢占新媒体平台图书板块的龙头地位。此前还与蓝色冰川教育科技成立联合品牌。

无独有偶,今年初的第35届北京图书订货会首日,二十一世纪出版社集团与江西斗半匠文化产业发展有限公司(以下简称“斗半匠”)在内容策划、产品运营等方面达成全面战略合作,共同推出新品牌“世纪巨匠——蒙童奇”,并于3月27日成立世纪巨匠合资公司,首批产品将于7月投向市场。

纵观业界,还有不少出版社也找到了心仪的乐鱼app官网下载的合作伙伴,从而快速拓展新渠道。例如,北京联合出版公司与点众科技合作,通过点众海外平台和点众独有的业务模式进行海外推广;人民邮电出版社与北京思高乐教育科技有限公司合作,共同打造多形态的学术教育内容产品……一边是握有书号与优质内容资源的出版机构,或是拥有强势渠道资源的发行机构,重视品牌建设和新媒体渠道开发和维护;一边是拥有完整研发体系与全媒体营销链条的产业互联网公司,需要对接更优质的产品资源。双向奔赴,一拍即合,共建品牌或机构,打造新型图书产品,延伸ip开发链条,从而撬动新增量。最关键的是,整个过程中,出版发行机构成为合作的主导者。

对于这种合作,业界可能更关心3个问题:双方为何会走到一起?合作能为彼此带来什么?面对行业更激烈的竞争,双方还能营造多少想象空间?


合作不再被动


说到新媒体渠道营销,少儿出版自然是最大的一股力量。二十一世纪出版社集团作为少儿出版领域的龙头企业,属于较早进入新媒体营销赛道的梯队,2019年10月开始布局自播业务,2021年下半年开始涉足抖音自播带货,2022年将营销编辑及营销工作归入各个编辑室,以期各编辑室的产品线能实现精细高效的营销。据中文传媒2022年财报显示,二十一世纪出版社集团通过直播深刻变革了自身的营销生态,抖音自营直播快速成长,全年实现销售码洋超1700万,同比上年销售增长1600%。

一次次“杀”出重围,保住市场份额,让这家老牌少儿社对“风口”更加清醒与敏锐。摆脱对外的深度依附状态,化被动为主动,找到自己的节奏,成为其营销生态变革的主旋律。二十一世纪出版社集团社长刘凯军告诉记者:“现在我们的重点还是在新媒体营销方面,寻找新媒体营销方面的乐鱼app官网下载的合作伙伴,增强新媒体运营能力。”

刘凯军对与斗半匠的合作有非常清晰的定位,二十一世纪出版社集团是少儿出版领域头部企业,正在探索新媒体发展的新赛道,而斗半匠是新媒体赛道的头部企业,目前也想涉足少儿出版领域。双方相向而行,有着互补和相互赋能的条件。同时,二十一世纪出版社和斗半匠都是江西省重点文化企业,江西出版集团领导高度重视双方的强强联合,高位推动双方合作。

广东新华发行集团则是通过大胆打破渠道商身份界限,成立新荷传媒,通过充分发挥荷田田公司丰富的图书策划出版经验,借助广东新华品牌影响力优势,整合图书产业链上下游资源,抓住抖音等新媒体平台快速发展的机遇,搭建自有新媒体矩阵,实现电商业务弯道超车,满足广东新华发行集团迭代升级的新需求。

广东新华电商部总经理、新荷传媒总经理王建明表示,新荷传媒自成立以来,打出了“快速搭建专业经营团队 持续优化选品结构 更具竞争力的薪酬机制 多维赋能的团队建设 不间断打造爆品爆款”的组合拳,成为一股现象级增长力量。为延长爆品销售周期,广东新华投资建设了专注于少儿图书板块的图书中盘——广东新华严选供应链公司,该公司积极扩充少儿图书爆品资源,销售定制图书,同时以较低成本大额采购畅销品图书,后续通过新荷公司进行深度包装,为爆款图书建立多样化的分销渠道,通过分销获得利润,实现图书供应链优化升级。

王建明说,新华书店遍布各县市、乡镇,有实体网点和直播场景,还可以把线下实体店优势与线上的电商业务有效结合,通过线上持续布局,线下融合发展,聚合流量,扩大图书产品和品牌的影响力和销售范围。显然,新华发行集团致力将新荷传媒、新华严选直播基地、图书中盘公司培育为新华发行集团在新媒体平台的“三驾马车”,共同拉动营销增长。

斗半匠2021年开始走入更多出版人的视野,其前身是北京的一家图书中盘商——北京千书万卷文化发展有限公司,用斗半匠总经理、研发总监朱志飞的话来说,就是做纯销售业务,卖的书很杂,什么书挣钱就卖什么书。该公司自2013年成立以来,经历了从线下实体销售到网络销售模式的转向过程。在接入传统电商一段时间后,朱志飞逐渐意识到,公司原有的角色对于长期发展存在一定的限制——只能依附于传统电商平台,没有独立平台,难以积蓄自身优势力量。如何“上岸”提升公司的价值?怎样的一群人能做成这样的事?带着这样的思考,2019年,千书万卷整个公司从北京迁移到江西南昌,踏上创新图书研产营销的新道路,从中盘商转型为专注于研发3~12岁教育产品的互联网企业,并将公司名称改为“斗半匠”。

“‘斗’指保持斗争意识,‘半’指保持永不满足的空杯心态,永远充满青春活力,‘匠’是希望书业传承工匠精神。此外,‘斗半匠’的谐音梗为‘豆瓣酱’,豆瓣酱作为一剂提色增味的调料,赋予食材独特风味,而斗半匠也是一剂调料,调的是人才,通过集聚人才将图书做到极致。”朱志飞解释道。

开启新角色的斗半匠,打破了图书行业研发与销售分离的传统模式,实现了内容与产品的数字化融合,创造了研发销售一体化,在互联网领域迅速成长,自2020年起连续3年的互联网销售保持100%增长,线上图书年均销量达8000万册,年销售额突破12亿元,2022年营收达15亿元,用业绩让更多拥有优质内容资源的出版社为其转身。


以产品研发对抗渠道低效“内卷”


随着后期电商价格战升级,出版机构的利润空间被挤占,原创图书研发遭遇瓶颈,优质图书资源稀缺。出版人渐渐发现,在饱受“唯流量”论和“低折扣”困扰的当下,研发乃是立足之本,探索图书定制发行成为找准读者需求、精准捕捉市场敏感点,确定细分市场板块的可行方式。于是,多家出版机构加大研发投入度,甚至增设研究院、研发中心,也有部分出版社积极寻求具备独立完善研发体系的合作对象。

斗半匠抓住这一契机迅速布局。为了更好地发挥研发效能,自2019年起相继在南昌、武汉、北京、西安、济南建立了产品研发中心,截至目前,研发人员达400名,占总人数的比例超过30%,年均策划图书300多种,正在研发的图书达200项。人才密度是研发中心选择落地城市首要考虑的因素。朱志飞表示:“各研发中心定位不同,北京研发中心负责把内容做深,南昌研发中心主要输出创意,武汉研发中心优势聚焦在童书,西安研发中心保障公司的产品质量审校,新成立不久的济南研发中心致力于研发教辅产品。”

从研发体系看,斗半匠研发中心主要分为三大板块。一是审美模块,包括插画创作、版式设计、封面设计等。二是内容模块,包括内容创作、产品策划、内容填充、编辑审校、录入排版等。三是工艺模块,包括工艺评审、工艺设计、生产对接等。在图书选题研发方面,分为科普、传统文化、经典文学与名著三大产品线。

除了传统研发外,斗半匠的另一杀手锏是内容产品的数字化创作融合。该公司目前的图书研发数字化平台主要以小程序为载体,以图书附带二维码为入口。据朱志飞透露,一款古诗词学习小程序目前进入测试阶段,题库、打卡、互动等功能为图书提供了相应附加值。“小程序形式仅仅是个开端,后期我们会开发app,再到相关硬件,构建完整而独立的知识服务体系。后续读者不再需要扫描二维码,随意扫描页面,即可跳转到相应数字界面。”

《爆笑小古文》是斗半匠与二十一世纪出版社集团合作的成功案例之一。该书火爆出圈后,二十一世纪出版社集团的编辑们依据斗半匠提供的数据反馈,对原有产品进行升级,在《爆笑小古文》中加上“哈哈讲故事”板块,并单独推出拼音版的《爆笑小古文》;针对“内容应更贴近课内”的需求整合了小学课文篇目,研发出新产品《爆笑古诗文》,丰富了“爆笑家族”产品线,为打造“哈哈爆笑”ip积蓄力量。

“这是一种新的选题策划生产模式,我们将加大这方面的合作。”刘凯军认为,二十一世纪出版社集团与斗半匠合作的影响,不仅仅关系具体某个产品的命运,而是就此在内容生产方面开辟出一个全新的领域。“新媒体toc的运营特点,让产业互联网公司能够获取读者对内容的需求。斗半匠将这种需求收集、归纳、总结、提交给我们的编辑团队,编辑再根据这些需求,对原有产品进行升级,或基于需求研发新的产品,更好地满足读者需求。”

“新媒体的核心是内容。新荷传媒依据新媒体平台的超大数据集成优势精准客群画像,精准捕捉市场敏感点确定细分市场板块,以图书定制发行方式开展了少儿图书的定制工作。”王建明表示。

《漫画小学生心理》是广东新华2022年9月底通过新荷公司爆款短视频打造出的一个爆款图书产品。王建明表示,该书从近年来图书市场的畅销热点“漫画知识类图书”入手,包括前期产品的研发与打磨,后期产品的上线和销售。营销策略的重点是集中资源投流单店,实现单店突破后,再通过新荷短视频矩阵进行裂变宣发,承接流量,进而“多店开花”拉升总体销售。截至2023年5月,《漫画小学生心理》销量突破400万册,成为现象级大爆品,其系列2《漫画中小学生自我管理》也接力爆款热度,在新荷店铺上线以来累计销量达30万套。


做深做透营销是转型之重


短视频的兴起催生了兴趣电商时代的到来,在互联网算法机制和下沉市场的扩容下,出版机构想抓住新媒体的东风,并不容易,从认识趋势,到汇入趋势,还有很长一段路要走。发行机构再也不能单靠铺货打天下,某一渠道的“单打独斗”已很难催生爆品。发力与借力相结合,找准自己所匹配的方向,从产品到营销,做独特的内容,挖掘自己所能撬动的板块,不失为良策。

争夺流量的另一个侧面,是服务及用户体验上的纵深。据王建明介绍,新荷公司的线上新媒体渠道形成了以抖音为主,视频号和快手为辅的矩阵分布,该公司的营销路径目前分为两个层面。一是大主播带货,中小主播直播和投流,各渠道紧跟;二是短视频投流,外发直播间和外发传统电商平台。在内容运营上,新荷公司“短直”双开,以短视频为主,直播为辅。“视频具有可量化、见效快的特点,一条优质视频可能带来上百万的gmv(商品交易总额),而直播具有长效经营打造品牌ip的特点,可提供更为立体和互动的宣传形式。‘短直’双开模式兼顾营销和内容打造,一方面能较快获得收益,维持运转;另一方面有利于更好地为下一步布局沉淀力量。”

2022年9月,二十一世纪出版社集团针对图书《爆笑小古文》开启与斗半匠的合作营销。刘凯军认为,《爆笑小古文》从“小透明”变为爆款,离不开双方对图书功能性、营销适配性的坚持挖掘。从内容看,《爆笑小古文》用法简单、明确,与斗半匠的短视频推广形式高度契合。斗半匠深度运用“用古文来讲笑话”“漫画解字”“先看故事再读原文”等方式,多角度、有节奏、有梯次地上线推广短视频;出版社编辑们也立刻调整编辑思路,开始使用“新的语言”来沟通、审视文稿,通过不断挑毛病、改进、重新挖掘,使图书进一步增加新内容,焕发新生机。“当产品与渠道之间产生强烈的‘cp感’,当内容与宣发形式统一而自恰,爆款便应运而生。《爆笑小古文》截至目前已重印10次,销售突破140万册。”刘凯军说。

斗半匠在传播力上的优势,得益于其不断健全的运营体系。朱志飞告诉记者,2020年,斗半匠确立南昌为运营总部,在武汉、赣州、吉安分别设立了运营分部,来保证产品精准触达各大新媒体平台。抖音是该公司占比最大的阵地,运营人员逾300人,产品策划、产品改进、营销方案设定、多平台联合运营体系构建、短视频投流、培育广告达人等各环节等拧成一股绳,已然是全新售书链路。

王建明透露,“广东新华严选”账号单日图书成交额曾高达182万元,1个月突破了700万元。4月12日的直播销售情况显示,当天单品突破1.5万单,直播总销售额突破了163万元,直播总销售件数1.7万件,累计直播曝光人次达1547万。


品牌延伸开启更多想象力


出版发行机构与互联网公司的联姻还在继续。如何找到切入点小而市场广阔,具有连续的图书开发能力的方向进行联合打造,成为未来合作的关键。

在朱志飞看来,合作思维的重点是“利他”与“赋能”。“在过去的合作中,我们更多地是分享利润的逻辑,即把出版社的利润分过来。而如今秉持的是赋能原则,通过帮助出版社从内容版式到封面策划的设计,再到整个营销前端,把一个产品卖好。后续我们可以继续参与出版社该系列产品的开发和策划,不限于图书,可能还包括ip开发,共同做大。”

随着对合作要素的进一步清晰把握,斗半匠将与更多少儿社进行对接。此外,主题出版也是斗半匠坚持的重要板块,斗半匠与出版社合作制作的《中国超级工程》入选中宣部2022年主题出版重点出版物图书选题,《国歌诞生的故事》、“信仰的力量”丛书入选“十四五”国家重点出版计划。

刘凯军认为,实现高品质合作的重点是要选取领域里面最优秀的乐鱼app官网下载的合作伙伴和最前沿的业务板块进行合作。由于出版社编辑在内容开发上存在短板,在获得ip授权后,出版社可以寻找具备很强ip开发能力的公司,利用其优秀的创作能力进行ip内容的合作开发。“除了斗半匠,我们还与内容生产公司知信阳光围绕ip开发达成合作,目前双方针对‘奥特曼’ip和‘柯南’ip进行了内容生产,两条产品线的发货码洋已经超1.5亿。”



来源:《中国出版传媒商报》



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